春日营销生意经 伊利上演一场春日突围战

  饮品品牌的“兵家必争之地”。每年春天，都有一波品牌押注春日限定，春日相关的话题和单品更是常驻各大热搜榜、话题榜。

  在这一节点上，伊利液态奶打造了「不负春光 伊起行动」为主题、与消费者高度共鸣的「春耕行动」，以人群为轴心，配合不同的产品，在不同场景里与消费者共赴美好，发现春日里的那些小确幸。

  然而，春季营销究竟有什么魔力，让品牌如此热衷？在春日营销逐渐同质化的情况下，怎么样打造加深消费者记忆的创意营销内容？此次春耕行动，为何能与用户共赴春日盛会，品效双收？

  消费者主权时代下“人”的重构，不再是传统零售意义上单纯的购买商品完成交易，而是商品背后蕴含的情感、情绪和价值。也就是说，人们买的不是东西，而是他们的期望。

  好的品牌营销是一种生活提案，它让用户对生活有更多的灵感和希冀。没有哪个春天，比这个春天更让人期待和向往，经历了漫长的居家隔离和限制出行后，人们更加渴望在美好春光里恣意撒欢，出发去远方。

  精准捕捉这一情绪需求，春耕行动以一系列治愈短片和专项行动，其目的是想不遗余力的去营造具有春日特色的氛围感，给用户更好的提供情绪表达的契机，以此连接客户进行品牌情感价值的溢价；并通过极具季节性的仪式感，来使用户得到满足期许的生活仪式感。

  以持续释放的一系列主打春日场景的清新短片为例，扑通扎进春浪的年轻人、渴望远行的孩童、大声喊出“春天最想要谈恋爱”的元气少女、想要茁壮成长的男孩、在春天种树的姐妹淘、悠闲享受户外时光的一家人，每个故事都诉说着人们对远行的渴望，沉浸式感受春日美好，巧妙绑定品牌与春日的美好联想。

  这也是整个春耕行动的基调：从“人”出发，在品牌构建的真实场景中，用春日氛围愉悦人的心情，凸显品牌的温度，并实现品牌焕新。

  当下的消费市场中，不管是孩童、青年、妇女、老人、男人，甚至是宠物，人人皆是消费者。新锐白领、精致宝妈、自身中产、Z世代、小镇青年、都市银发等细分圈层，更是品牌们绞尽脑汁极力讨好的潜在消费对象。

  新人群激发新需求，尤其是对于重新定义市场的年轻人来说，经过过去三年非常规时期的不确定，消费观念上一边求快、追新，一边又回归理性的实用主义。如何对新人群进行相对有效运营，实现价值挖掘，将成为未来大盘生意持续增长的重要来源。这也就不难理解，伊利春耕行动呈现圈层化、精细化的上新趋势了。

  实际上，产品面向消费者的那一瞬间就像是婚礼，相看两欢则双宿双飞，长长久久；稍有不慎便磕磕绊绊，或离或散。只有将重心放回产品本身，定制化满足多种人群的不一样的需求，才能在未来实现长期发展。

  持续渗透高端市场，金典潜心专研常温活性乳铁蛋白定向保护技术，并在近3年突破“卡脖子”难关。最近推出的全球首款活性乳铁蛋白有机纯牛奶，不仅在战略上完成对中国乳业高端细分赛道的开拓，还获得了金典首席营养科学顾问诺贝尔奖得主兰迪·谢克曼权威认可，高品质奶让我们消费者喝出更强保护力。

  高血糖、糖尿病群体友好新品舒化安糖健，同样是获得诺贝尔奖得主认可的创新产品。长期以来，舒化通过专利技术“LHT乳糖水解技术”的应用，根本上解决了乳糖不耐受人群的饮奶问题，完成中国乳业的创新性升级。此次升级的舒化安糖健，在原有LHT水解技术的基础上，添加了桑叶和玉米须天然成分，实验数据表明，随餐一瓶，对降血糖有更好的作用。

  紧跟控糖新趋势的，还有吃货们最爱的安慕希。继去年一系列「地域限定」成功开辟出一条新增长路径，今年乘势而上推出了安慕希AMX长白山蓝莓酸奶，减少50%的蔗糖、增多35%蛋白质，原产地人工直采蓝莓果实、历经12道工艺，每个点都踩在人们的偏好和需求上。而基于95后、00后新人群既要口味、又要健康的新需求，近日新升级推出安慕希AMX 0蔗糖酸奶，低GI认证，让控血糖人群也可放心畅饮。

  主打Z世代的优酸乳，陪伴了一届又一届年轻人长大。延续往年的春季仪式感，推出季节限定新品樱花白桃味果粒酸奶饮品，少女心满满，为广大购买的人开启一场春日限定味觉浪漫。同时，紧跟年轻人的消费热点国潮文化，上线了国风味十足的贵妃荔枝、如意杏子两款新品，用丰富口感唤起消费者的春日心动，激发了消费者的购买热情。

  连接“人”和“货”，“场”的核心是“触达”和“融入”。其中，“触达”是场景存在的必要条件，而让我们消费者“融入”场景中，是对品牌方提出的进一步要求。

  “触达”是相对简单的一步，极端点说，铺量就够了，想要精准触达也不算难，现在的各色平台、展示形式、营销科学，都给到了精准触达的方式方法；但相对来说，最难实现的往往是“融入”。

  随处可用的体验让我们消费者可以无缝感知品牌和尝试产品，消费的人在“融入”场景后，这种沉浸式体验和强互动社交，更容易刺激消费者主动、心甘情愿地掏出钱包，达成快速动销。

  在这个人人向往“出发”、向往“新生活新气象”的春天，以春季出行需求为洞察，安慕希借文旅复苏让新品走进热门景区，以与最美乡村婺源打造的「安慕希油菜花节」为起点，在全国各地全面开花，给了消费者情绪释放的途径和通路。

  同样是户外场景，优酸乳打造了少女心爆棚的樱花大道，邀请消费者共赴春日浪漫，掀起一阵打卡热潮，也进一步融入到年轻人的生活当中，真正让品牌陪伴消费者共赴美好生活，不负春光。

  与春日万物共同复苏的，还有重新焕发生机的消费市场。聚焦全新零售场景，伊利洞察到消费的人春日里日渐复苏的消费情绪后，牵手沃尔玛，将首个户外超市快闪活动落户北京怀柔魔力自然博物馆基地，把超市搬进春天。活动现场，不但可以实现商品购买，还可沉浸式深度户外氛围体验，持续吸引消费的人打卡互动，充分满足那群消费的人消费动机，将「不负春光」的美好氛围进行到底。

  经过一冬的休养生息，春天也是万物勃发、找回活力与健康的好时节。瞄准运动场景，伊刻活泉联动2023金鸡湖马拉松，并发起“守护中国水，活力伊起跑”五城联动活力开跑活动，全方位给开跑者们留下“运动补水喝伊刻活泉”的深刻印象，形成了良好的品牌渗透效果。

  运动的美好与活力，也蔓延到了更广域的人群。锚定篮球营销，在昨天进行的2023CBA半决赛中，臻浓凭借一场精彩的村BAPK赛，再次登上热搜，成就又一体育营销经典案例。作为CBA联赛官方合作伙伴，臻浓始终致力于支持中国篮球事业的发展。从探访村BA再到帮助村BA圆梦CBA，臻浓唤醒人们对美好生活的向往，给人振奋和元气，与消费者达成共情的同时，也链接到了更多消费群体，让更多热爱运动的家庭认准臻浓，形成品牌偏好。

  明星+综艺营销，是品牌迅速曝光、与观众建立更紧密联结的玩法。《我们的客栈》中，金典1%娟姗有机与嘉宾共同打造有机农场，巧妙穿插喂养娟姗奶牛、用娟姗牛奶冲泡咖啡等环节，在惬意的春日氛围感里，实现与消费者的有效沟通。

  作为重要经营阵地和营销阵地，直播同样是传递春日美好的重要场景。不论是金典深入综艺《我们的客栈》取景地桐庐打造的2场春日主题直播，还是38女神节期间邀请女神唐嫣空降直播间与粉丝积极互动，亦或是舒化奶发起暖心的无乳糖宠爱市集、和代言人苏醒一起在线呼吁领养代替购买，都是在极力让看客“融入”进直播间浓厚春日氛围内，与主播和品牌产生链接和共鸣。

  降本增效成为行业共识的当下，利用小程序沉淀私域人群、打造营销闭环，是品牌推广策略中不可或缺的一环。在伊利会员福利社小程序上，消费者可以参与扫码抽取现金红包、赢4999元旅行基金的春日福利活动，在线下场景为小程序引流，同时核销环节又能为线下带来新流量，实现双向推动。

  2023年春天的这场营销战役，有太多精彩案例，以上这些只是其中的冰山一角。这次春耕行动，不局限于单点创意，而是全面升级春日营销玩法，借助线上、线下的多元场景，以更高效的方式，完成精准触达、巧妙融入，同时巧妙地将“流量”转化为“留量”，品效合一的同时，为广大购买的人带来一场美好春日盛宴。

  消费回暖，面对新的人、货、场，我们应该用新的眼光去审视消费趋势，用新的经营销售的策略去抓住消费风口。

  春日营销归根结底是营销的一个方式与手段，它依然要以品牌与产品为核心，将品牌特性与消费者的生活期待相关联，由此产生情感沟通与互动。

  透过伊利这波春日营销，我们也欣喜的看到，在触达用户、融入用户上，伊利液态奶已经找到了真正可以让品牌可持续发展的有效路径。而沿着这条路径，伊利液态奶也将更多满足市场需求的新鲜爆品，变成生活中的一部分。

  一个真正优秀的品牌，必然是能够与消费者一同探索生活方式，共享情绪价值的品牌，希望有更多的品牌为我们大家带来眼前一亮的好内容和好产品，与你我共赴好春光。