蓝海还是鸡肋？乳企加码成人奶粉：伊利蒙牛占比四成益生菌、低糖等成新卖点

　　【编者按】 面对激烈竞争的乳制品市场，哪些细分赛道会迎来突破？搜狐财经推出“乳业新风向”专题，聚焦生鲜奶、羊奶粉、奶酪、0糖奶、成人奶粉、益生菌等赛道，对乳企的精耕变革，细分赛道的新增势、新格局等话题进行探讨和展望。

　　相关多个方面数据显示，2022年第一季度，伊利和蒙牛成人奶粉市场的市占率合计37.1%，接近四成。不过前十名变动剧烈，行业格局未定。

　　除去最主要的“补钙”功能外，“益生菌”、“乳铁蛋白”、“低糖低脂”等风向也在成人奶粉赛道掀起。

　　但受限于“非刚需”等条件限制，就当下而言，成人奶粉在国内的市场仍然狭小。

　　相关多个方面数据显示，2021年成人奶粉市场规模约为180亿元，当年婴幼儿粉市场收入1222亿元，成人奶粉市场规模约为婴配粉市场的十分之一。

　　但从复合增长率来看，成人奶粉高于婴幼儿粉。2016年至2020年，中国成人奶粉复合年增长率为6.0%，婴幼儿粉同时期的复合增长率约为4.71%。

　　“成人奶粉市场的迅速增加是从2018年以后开始的。”高级乳业分析师宋亮认为。成人奶粉市场并没有正真获得充分开发，或将在今后迎来井喷式发展。

　　据统计，除伊利、蒙牛、完达山等早年布局成人奶粉外，飞鹤、佳贝艾特、君乐宝、认养一头牛等纷纷于近年推出相关产品。

　　搜狐财经在北京线下商超走访时发现，雀巢、伊利、完达山等品牌挤满了成人奶粉货架。

　　据京东超市今年3月发布的《2023京东成人奶粉趋势报告》显示，京东成人奶粉SKU数同比增长38%。

　　在京东、天猫等线上平台搜索，当前市场上主要参与品牌为伊利、蒙牛、渥康、君乐宝、美可卓、认养一头牛、飞鹤等。

　　据公开信息数据显示，伊利布局成人奶粉的时间，最早可以追溯到1997年，基本同奶粉事业部同时间成立。

　　2019年，蒙牛宣布调整成人奶粉策略，并推出四款成人奶粉新品，其中有三款专门面向中老年人。据蒙牛披露，其成人奶粉销量上升明显，旗下的 “悠瑞”中老年高端系列在当年营收增长900%。

　　市场认为，含女士奶粉、中老年奶粉、全家奶粉等在内的成人奶粉市场有着良好的增长空间。

　　蒙牛也曾在财报中均披露了这一趋势。财报显示，2021年，在奶粉业务中，蒙牛雅士利成人奶粉表现亮眼，营收同比增长21.5％。

　　2019年，澳优推出成人羊奶粉、孕妇有机奶粉和全家营养羊奶粉产品，将羊奶粉业务首次拓展延至成人市场。澳优董事长颜卫彬也表示“成人羊奶粉是集团从婴配粉、儿童奶粉向成人奶粉迈进的一个重要里程碑。”

　　去年7月，佳贝艾特针对中老年群体推出“营嘉葆护”羊奶粉；9月，法国乳制品巨头达能也持续加码成人赛道，首次推出专注于中国中老年群体的奶粉系列新产品“敢迈”。

　　2022年10月，君乐宝对旗下成人奶粉品牌的产品线进行升级，其奶粉事业部总经理也公开宣称“乐钙率先，要做就做头部！”的口号；同年12月，飞鹤旗下的成人奶粉品牌爱本也发布两款全新产品——爱本牛初乳奶粉、爱本植物甾醇酯奶粉。

　　根据东亚前海证券研报，2021全年、2022年第一季度，伊利成人奶粉的市占率分别为16.3%、19.7%，居于行业第一。

　　蒙牛则一骑绝尘，在2021全年的市占率仅为2.7%，位列第四；而至2022年第一季度提升至17.4%，仅次于伊利，逆袭为第二名。

　　据此估算，2022年第一季度，伊利和蒙牛市占率合计37.1%，接近市场四成份额。

　　东亚前海证券研报显示，2021年，伊利、君乐宝、认养一头牛、蒙牛、渥康居于成人奶粉市占率前五；而至2022年第一季度，伊利仍稳居行业份额第一，蒙牛则“后来居上”成为第二，而渥康、君乐宝、美可卓分别占据市场的第三至第五。

　　搜狐财经搜索发现，从售价上来看，成人奶粉的价格普遍低于婴配粉，多数售价在百元以内。

　　在天猫平台，伊利欣活奶粉每罐售价约为70元；此外，蒙牛悠瑞、万达山益生元、雀巢怡养奶粉的售价分别为70元、65元、89.9元。

　　而部分品牌售价则稍高一些，飞鹤爱本、澳优合力素、君乐宝乐钙的每罐售价分别达到178元、171元、135元。

　　《2023京东成人奶粉趋势报告》披露，不同价位的成人奶粉中，100元以下的产品销量顶级规模，销量占比超8成，销售额占比超7成；而牛奶粉大包装增长更快，尤其是150-200元价格段产品，销量增速超100%。

　　根据华泰研究证券研报，成人奶粉的基本功能可分为五类，分别为强化骨骼、修复关节；心血管健康、降低胆固醇；肠道健康、提升免疫力；稳定血糖和中式养生理念。

　　成人奶粉兴起的背后，是中国人口老龄化程度的加深和可支配收入的提高。以60-70后为主的“银发族”消费开始崛起。

　　根据国家统计局数据，2011-2021年，我国60岁及以上人口数量由1.85亿人增至2.67亿，2021年占比为18.9%；2021年，65岁及以上人口数量为2.01亿人，占比达14.2%。

　　根据CBNDate消费大数据，2020年3月中老年奶粉销量同比提升142%；此外，尼尔森零研数据也显示，2021年成人奶粉市场规模较2020年同比增长超10%。

　　“大多数购买的人群是老年人”，北京线下某商超售货员告诉搜狐财经，“年轻人来买的话绝大多数都是给父母挑选的，一般伊利和雀巢卖得比较多”。

　　华安证券此前分析指出，我国成人奶粉价格增幅大于销量增幅，价格增长将成为规模提升的主要动力。

　　欧睿多个方面数据显示，2016年至2020年，中国成人奶粉市场从163亿元增至205亿元，复合年增长率为6.0%，而中老年奶粉子品类是主要的增长动力。

　　与此同时，西南证券研报指出，我国成人奶粉市场从2009年开始恢复缓慢增长，2021年达到220亿。

　　据广发证券研报统计，2021年婴幼儿粉市场收入1222亿元，行业需求量开始上涨放缓，2010-2021年复合增速为10.72%，近5年复合增长4.71%。

　　若以华经产业研究院的数据来对比，则在2021年，成人奶粉市场规模约为婴配粉市场的十分之一。但近年来复合增长率高于婴配粉。

　　乳业专家王丁棉告诉搜狐财经，“与婴儿奶粉相比较，成人奶粉的产品需求不够刚性。对于成人来说，奶粉绝大多数都是一种替代品，消费者购买成人奶粉的积极性并不高。”

　　为了更好地打开市场，针对不同人群精准营养的需求，成人奶粉品类也在打差异化牌。

　　除了最主要的“补钙”功能外，“益生菌”、“乳铁蛋白”、“低糖低脂”等风向也在这一赛道掀起。

　　跟据前瞻产业研究院发布的数据，2010年至2017年，我国益生菌产品的市场规由222亿元上升至553亿元，CAGR约17%；预计到2023年，益生菌有关产品的市场规模将达到1420亿元。

　　乳伊利旗下的成人羊奶粉“倍畅”，将益生菌、益生元作为卖点，澳优旗下的合力素也主打富硒益生菌。

　　高级乳业分析师宋亮认为，成人奶粉市场并没有正真获得充分开发，但未来前景广阔。

　　“2018年以后，成人奶粉市场呈现出迅速增加的态势。在成人奶粉当中，中老年奶粉的占比最大，基本达到60%以上。”

　　王丁棉认为，在口老龄化趋势影响下，叠加居民对高品质生活及多功能产品的追求，中老年群体或成为推动成人奶粉发展的主要驱动力。

　　但王丁棉同时表示，“当下成人奶粉市场，尤其是中老年奶粉细分品类中，行业入门的门槛并不高；此外，产品质量参差不齐、同质化也较为严重，品牌繁多易给老年人的选择带来困惑。”

　　“未来应加强中老年人奶粉市场培育、以及对老年人消费者的消费引导和教育”，王丁棉补充到，“由于老年人不熟识不懂得在网上购物, 生产厂商与商家应尽量为老年人创造和提供能买到奶粉的渠道、方式或场所等之方便条件。”返回搜狐，查看更加多