谋划“下一城” 晋江零食寻破局之道

  快马加鞭发货，及时进行售后服务，根据“双11”情况布局“双12”“年货节”，下新的生产订单……“双11”硝烟还在弥漫，不少晋江食品电商已经在“收尾”，奋战“下一城”的路上。

  如何进攻晋江零食“下一城”，不少企业选择从“双11”的“练兵场”上汲取经验。

  回首晋江零食的“双11”，“增长”是绕不开的主题词：亲亲食品电商全渠道销售额破2000万元，同比增长1900%，成晋江增长最多的企业，蜡笔小新、旺瓜、有零有食、乐隆隆等食品企业电商紧随其后，在所属品类中均有较好的增量。其中，创新品类与全渠道发力是大多企业的共识。此外，学习晋江外围食品企业玩法，寻找自我的定位，赢得更高曝光，增加与C端消费者的“对话”，逐步提升品牌力，将成晋江食品电商接下来的突破重点。

  芒果干、华夫饼、鱼豆腐、鲜乳大饼、每日坚果、酸奶水果烘焙麦片……在“qinqin亲亲旗舰店”，能够正常的看到，主营果冻、虾条的亲亲食品出现了不少“新人”。

  实际上，这也是亲亲食品电商获得比较大增量的秘诀之一，即创新品类，加强企业电商的产品力。

  亲亲食品电商经理金淼均介绍，作为有30年沉淀的零食品牌，亲亲食品主打产品已经沉淀了很多忠实消费者，也有较高的消费者认知，而上述新增品类是集团的创新品类，可以给予消费者更多选择，对亲亲电商销售额起着明显的加持作用。

  无独有偶，在盼盼食品的天猫旗舰店，也能够正常的看到在企业烘焙、饮料等主品类之外，每日坚果、夹心海苔、酸辣粉等新品类的身影。同样选择以创新品类加持电商的还有华佳食品。打开其旗舰店“香港雅佳”主页，能够正常的看到在主打糖果品类之外，其还推出了多款威化饼干、日式小圆饼等新品类。

  据一名不愿具名的业内人士分析，晋江食品素以糖巧类突出，但该品类有很强的淡旺季区别，新增品类可有效平衡淡旺季的流量差，弥补了品类单一而无法突破的销售瓶颈。同时，有很多企业根据渠道特性推出了组合装，多品类零食的组合装可以让我们消费者“一次消费，多重享受”，有更多选择空间，有效促成订单成交。

  诚然，盼盼、雅客、蜡笔小新等本土知名品牌在线下有很强的渠道优势和竞争力，然而，对大多数晋江食品来说，线上市场仍有很大的增长空间，如何在线上渠道分一杯羹成为许多本土知名食企思考的重点。

  “晋江食品的优势其实是集中在糖果品类上，然而受疫情影响再加上年轻消费群体的恐糖心理，糖果销量不是很乐观，至于烘焙、坚果、卤味等另外的品牌，晋江没有原产地优势，在价格和创新上都难以跟别的地方比。”晋江市随爱食品贸易有限公司创始人李添荣坦言，经此一役，不仅要考虑多平台深耕，还要对外寻找更多新产品。

  “消费者在哪里，流量就在哪里，天猫的流量已经逐步被瓜分了。”李添荣和记者说，今年以来，他们已把重心逐渐分散到抖音、快手、社区团购等其他平台上。

  李添荣的做法并非个例，甚至已成为不少品牌的常态做法。如泉利堂在今年6月底做了首场线上验货秒杀活动，一天斩获了近2万笔订单。这个成绩在休闲食品，尤其是在蜜饯品类中，表现抢眼。

  泉利堂电商运营部负责人陈烨阳介绍，“我们想要在有限的空间内有所突破，就得布局不一样的操作，才能抢占市场流量。”陈烨阳指出，泉利堂策划了不一样的活动进行促销推广引流，虽然推广方面略有亏损，但企业品牌和产品的曝光率提高了，泉利堂天猫旗舰店的流量和粉丝大幅度的增加，并带动店铺其他单品的销售。

  而本土品牌有零有食在今年抖音“双11”成功破圈，有零有食旗舰店抖音小店榜排名第一、美食饮品榜排名第一、全网商品榜排名第三，其中冻干草莓一天爆单超5万，总销量累计已突破15万，得到了全网主播的鼎力推荐。

  在大众认知中，“双11”主战场在淘系电子商务平台，然而，京东、拼多多等电子商务平台的“双11”流量也不能小觑。正如今年许多晋江食企谈战绩提到的不仅是天猫旗舰店，而是包括京东、拼多多等在内的线上全渠道。上述不愿具名的业内人士指出，和线下渠道有KA、BC、便利店系统等细分一样，线上渠道也出现了细分，企业一定根据不同的战略定位去布局不同渠道。

  对此，乐隆隆食品总经理蔡庆森表示认同。乐隆隆在“双11”之前做了两场活动为刚转为自营的天猫旗舰店提前引流，为产品和店铺储蓄流量。他介绍，除了天猫旗舰店，乐隆隆还开通了京东、拼多多等渠道。他认为，在线上渠道细分化，有更多选择的大背景之下，企业在不同电子商务平台的定位和打法也不相同。如乐隆隆就将天猫旗舰店作为企业品牌宣传的重点平台，而拼多多则侧重走量。

  “‘双11’是属于头部大牌的，小商家就是陪跑。”苏卡咖啡电商部相关负责人黄总指出，第一波“双11”预售的效果还不错，第二波明显就弱了很多，场内的自然访问量少得可怜。问了一圈周边的同行，大家都在感慨，越来越玩不起“双11”，“双11”就是专门给大品牌做的促销活动。

  今年“双11”战线月下旬就开始，来回半个多月。黄总分析，时间拉长，一方面为促进消费，另外一方面为了引导商家多投站内广告。在他看来，此种活动规则对商家而言，参与价格战、广告战、排位战的时间被拉长，也就是给足了商家时间能在不同的端口给平台做广告。因为最近一段时间里，你的销量排名、首页位置、综合排名不可能一直不变，要维持一个领先的位置，你就得使劲做站内广告。

  上述观点，记者也从其他业内人士处获悉，他们一致认为，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，不论是平台、商家，还是消费者，其实在投放、消费都收缩了预算，从这个侧面也可以倒推出“双11”狂欢，其实更多层面是品牌企业的营销季。

  对此，福建旺瓜食品有限公司副总经理翁柏鸿透露，虽然企业没有特地加大“双11”的投入，但是，“双11”作为流量场，还是在短时间内为平台带来了较多流量，企业通过参加平台的常规活动，也有获得比平常更高的曝光量和销量。

  而亲亲电商方面也坦陈，企业今年电商的最大的目的还是让电商规范化运作，提升企业电商的品牌力。除了跟进平台购物金、满减等玩法外，亲亲电商还以时下流行的直播、短视频等方式引流，尽可能多地触达C端消费者。如亲亲电商所有主推产品均有拍摄短视频，并投入抖音、快手、小红书等热门平台。

  金淼均表示，短视频营销是一个比较明确的趋势，在娱乐性内容逐渐占据消费者眼球的时代，简单的推广不足以促成消费，与消费者“对话”，以娱乐性内容促成消费者“下单”将成为引流的主要方式。

  实际上，战报少了，调侃多了，这是今年“双11”晋江许多食品人的朋友圈状态。比起“一夜暴富”，不少本土食品电商负责人和记者说，今年“双11”战线拉长，活动期间有高于平时的、稳定的增量，但未出现“爆”的时候。

  反观晋江外围，根据亿邦动力数据，在“双11”当天，旺旺电商全网业绩1分钟破亿，41分时炖燕窝品牌小仙炖天猫直播间销售额破亿，1小时卤味零食品牌王小卤销量超过去年“双11”全天，2小时永璞天猫旗舰店总计销售破1700万元，同比增长超过800%……

  在上述两种不一样的增长方式背后，我们大家可以发现，在食品电商层面，强品牌力的企业表现依旧亮眼，而永璞咖啡、王小卤等食品新秀也正在崛起，占据品类前列。回归晋江，盼盼、亲亲等晋江头部食品企业以创新品类布局全渠道，而其他中小企业的电商或许能够尝试“小而美”的突围之路，以“双11”为“练兵场”，在大流量池中“挖掘”，为企业店铺蓄流。返回搜狐，查看更加多