消费刺客 “穷鬼”止步炒货店？

  消费者不会忘记2022年的夏天，在便利店收银台时的手足无措，那根雪糕像是躲在购物篮里的刺客，从冰柜到门口的短短距离，它的身价仿佛翻了几倍，向我的账户余额狠狠地刺了一刀，伤口里流出的都是尊严和骄傲。

  在消费升级的当下，一切消费品都会明码标价，但有些商品依然在高端化的背后暗藏“獠牙”。观潮新消费（ID：TideSight）推出系列选题《消费刺客》，深度拆解“刺客经济”中的痛感，从消费视角反推产业趋势。

  如果你抱有这个想法，大可以在炒货店里只看心情、不看价签地肆意购买，但到了收银台前，迎接你的将是很难来想象的“价格利刃”。

  除了瓜子、花生还保持十几块一斤的老价格，坚果、果干、蜜饯、零食以及一系列新式炒货，如奶枣、酸奶柑橘片等，下至30元一斤，上至300元一斤。

  最顶级的巴西松子，一斤够两个人吃顿海底捞，一吨够你在老家县城买套房，全款。

  很难想象，曾经一把铁铲、一口铁锅架起来的炒货摊如今已如此高不可攀，自从薛记炒货、琦王花生、熊猫沫沫等新式炒货店竞相涌现，炒货业态开始升级。

  精致的装修、明亮的灯光、丰富的SKU、现炒工艺以及复合型创新产品成了连锁炒货店的标配，价格也随之水涨船高。

  即便是普通的炒货店，也充斥着难以高攀的炒货品类，动辄上百元一斤的坚果，并未因门店的简易就变得廉价，它们躺在货柜里，向驻足的消费者发出警告：

  薛记炒货和洽洽瓜子诞生于同一个时代，但与洽洽瓜子做包装瓜子进而演变成零食巨头不同，薛记炒货以散装炒货起家，走的是炒货店路线。

  中国没有炒货店巨头，即便贵为新式炒货代表的薛记，在过去30多年里也一直默默无闻，直到2018年，在薛记炒货2018定向大会上，薛兴柱提出了“系统化、标准化、数字化”发展理念，正式开启了品牌升级之路。

  薛记炒货的品牌升级是全方位的，在门店选址上，薛记炒货从街边、社区走出来，把门店开进了商场，门店的装修设计也逐渐高端化、精致化。

  陈列也更为讲究，将颜色差距明显的产品搭配陈列，用色差去调和，让货品更漂亮，同时门店中央的货柜中陈列的是裸货而非包装，搭配耀眼的橘色灯光，视觉上的冲击力更强。

  门店扩张的同时，薛记网红产品层出不穷。2020年底，薛记推出的奶枣火爆全网。仅奶枣一款产品就让薛记在小红书、抖音累计传播量突破7亿次，最火爆时甚至会出现了“限购”。

  2022年，薛记炒货拿下美团龙珠资本和启承资本的6亿元A轮融资，品牌扩张加速，也被更多消费者熟知，而与战略定位一同升级的价格也让薛记成为消费者口中的“薛记珠宝店”。

  小红书上以“薛记珠宝”为关键词的笔记超过2500条，以“薛记炒货价格”为关键词的笔记将近1800条，消费者们一边狂炫薛记的产品，一边晒着发票感叹价格的高昂。

  为了以更低的价格吃到相同的美味，消费者自发搜罗薛记炒货的供应商，连“薛记炒货供应商”的关键词下都出现了近300条笔记。

  创始人薛兴柱曾提到不一样的产品对门店的价值，“像开心果瓜子这些，不会变化，但门店门口的热卖区，奶枣、奶制品等糕点则是动态的，周期比较短，它们具有时尚属性，意味着爆发力。”

  不同的价值自然有不同的价格，瓜子、花生、栗子、锅巴等传统炒货的价格大概在20元/斤以内，是店里的基础款，但并非主流，往往被搁置在犄角旮旯的区域。

  比如，薛记炒货果脯蜜饯系列中的黄桃干、芒果干、沙果干价格分别为109.6元/kg、113.6元/kg和115.6元/kg，最贵的草莓干达到156.9元/kg。

  薛记独创三种口味的网红单品“薛琪玛”，单价在80元/kg左右，轻乳芒果、冻干草莓脆、混合果粒酸奶脆等产品的价格分别为110元/kg、326元/kg和328元/kg，79元/kg的奶枣反倒显得便宜。

  坚果则是门店的顶配，最便宜的巴旦木也要109元/kg，最贵的手剥松子单价达到625元/kg，另外现烤的坚果也要比普通坚果贵一档，比如180带衣腰果单价133元/kg，现烤腰果则要229元/kg。

  薛记并非“炒货刺客”的唯一代表，习惯在商场中岛开店的琦王花生也不遑多让，其果脯、坚果的单价几乎都在100元/kg以上，奶香草莓球、芒果巴旦木奶糕等网红产品则超过150元/kg。

  小红书曾有消费者晒出琦王花生的购物记录，12款产品总价超过1000元，其中0.8kg的现烤脱皮大腰果价格达到245元，不足0.5kg的杏干价格超过163元。

  即便是普通的炒货店，也很难说得上便宜，观潮新消费（ID：Tidesight）在美团上搜索了附近2家炒货店，并分别在基础品类（瓜子花生）、果脯、坚果以及网红产品的同类目中选取单价最低的产品，结果发现，它们与薛记炒货的价格差异并没有很大。

  部分产品的价格甚至高于薛记，比如大单品奶枣，薛记的单价是39.8元/500g，而其余两家门店的价格均高于薛记。

  （PS：由于不少炒货店都以“X记”为名，无法判断上述两家炒货店是连锁还是独立，故而无法以此来佐证连锁品牌与独立门店孰贵孰廉。）

  另外，与电商相比，炒货店的售价也更高。以芒果干为例，百草味、良品铺子、三只松鼠旗舰店芒果干的价格为49.37元/500g、35.9元/500g和39.9元/500g，券后价还要更便宜。

  一切的定价都来源于成本，对于线下生意，租金、原材料和人工这三大项是左右价格的核心。

  零食店中的产品基本都是标品，受上游品牌商的影响，定价较固定，可乐3元一瓶，矿泉水2元一瓶，这些价格早已被消费者熟知，即便不同渠道存在价差，但整体上依然受品牌方把控。

  但炒货店不然，散装炒货是典型的“有类无品”，上游是批发商业市场而非品牌商，这在某种程度上预示着终端炒货店拥有定价权，即便会受市场价影响，但高一元还是两元，决定权依然掌握在门店老板手上。

  在景德镇做了20多年炒货生意的宣涛告诉观潮新消费，他所在的地区，瓜子、花生的进货价一般在6-7元/斤，他门店的售价则在10元/斤左右，毛利率差不多20%-30%，“但我们这里的薛记炒货，毛利率估计能达到50%-60%。”

  抖音博主“她妮”也在短视频中提到，不同门类的产品毛利会有差异。零食类的毛利在15%-20%左右，坚果类的能做到50%左右的毛利，门店现制炒货的利润能达到50%以上，“比如糖炒山楂，山楂的进价也就5、6元一斤，熬糖后制成糖炒山楂，价格能在15-17元左右。”

  另外，炒货生意有明显的淡旺季之分，“淡季一天大概在1000元-2000元左右，旺季是3000元-4000元，年底会更高。”宣涛表示。

  淡旺季则会影响成本，“她妮”以板栗为例，夏天淡季时，板栗的进价约为700元-800元/百斤，冬天进入旺季时则在900元/百斤左右，终端定价自然也会有差异。

  不仅如此，原材料产地、种类的不同，和产品制作方式的差异，都决定着价格的高低。

  比如上述邹忌炒货的长白山开口松子价格在140元/斤左右，而巴西松子的价格则为339元/斤。

  再如，普通坚果和现烤坚果的区别，薛记炒货门店中180带衣腰果的单价为66.5元/斤，现烤腰果的价格114元/斤左右。

  即便是瓜子，也能按照产地分成内蒙瓜子、新疆瓜子；按照口味分成奶油瓜子、五香瓜子、山核桃味瓜子；按照品种分成西瓜子、南瓜子、吊瓜子。

  炒货店业态的特殊性在于，它介于零食店与餐饮店之间，既有包装炒货，也有散装炒货，还有零食饮料等其他产品线，品牌既是零售店又是生产商。

  现炒现制、散装、原材料丰富等特质拉高了品牌溢价，而兼具销售与生产能力，也让品牌得以依据自己需求打造多样化产品，拓宽产品价格带，提升溢价空间。

  炒货生意吃客流，选址是关键，无论是老玩家薛记炒货，还是新锐选手熊猫沫沫，都更倾向于在购物中心或商业街选址。

  “购物中心或者商业街的销量更可观，回本周期会更快。”熊猫沫沫联合发起人侯建立表示，“炒货消费群体60%以上都是年轻女性，她们也是商场的主力客群，另外新式炒货具有小吃属性，适合边逛边吃。”

  在万象城工作的晓峰告诉观潮新消费，他们商场里对炒货店这类业态收取的月租金大概为150元/平，按照薛记炒货合伙人招募政策，其门店面积在60-100平米之间，若按上述租金计算，其单月租金在9000元-15000元之间。

  “但这只是这类业态的通用价格，实际价格多少还得根据品牌的市场接受度作调整。”

  此外，新式炒货也更愿意在装修、设备等费用上花钱，薛记炒货之所以被称为“珠宝店”，一方面源于价格，另一方面也在于其红白相间的门脸与周大福等珠宝店十分相似。

  宣涛还提到一个观察，薛记门店的货柜都安装了强照明的灯具，灯光的作用不仅是让产品看起来更漂亮，还在于光照能发热，“客人拿到手的产品是有温度的，感觉就像现炒的一样。”

  一位薛记炒货店的店员也对观潮新消费表示，在给产品定价时不光会考虑原材料成本，租金、装修、设备、水电、人工等杂七杂八的费用都会包含在内。

  门店已超千家的粒上皇，加盟费在29万元-32万元之间，合同期限为三年，加盟费包含了品牌使用费、工程装修、设施设备和保证金，原材料和门店租金还要另算。

  在行业升级的大趋势下，炒货店正在向高端化、健康化、连锁化转型，成本不比往日，终端零售价也自然被推高。

  “中国第一商贩”年广久正是做炒货起家，安徽先后诞生过两位来自炒货业的首富，洽洽瓜子的陈先保和三只松鼠的章燎原。

  即便是个体户，也有不少因为从事炒货业而发财。宣涛的老家在安徽芜湖，和年广久是同乡，当被问及做炒货生意赚了多少钱时，宣涛直言道：“这哪里算的过来，反正买了几套房，还有3、4个门面。”

  去年，宣涛和亲戚搭伙加盟了赵一鸣零食，在芜湖一口气开了两家零食店，而他身边还有不少亲朋好友因为远赴他乡做炒货生意赚的盆满钵满。

  相比于卤味、茶饮或炸串，炒货的原材料保质期更长；相比于糖果、巧克力、薯片等包装零食，炒货在价格上具有更大的操作空间，定价更为灵活。

  “薛记炒货如果放在10年前会比现在更火爆。”宣涛表示，“但现在有了电商，更重要的是，量贩零食店慢慢的出现，炒货生意没那么好做了。”

  熊猫沫沫联合发起人侯建立也表达了相同的看法：“只卖瓜子、花生、开心果很难构建壁垒，因为很多量贩零食店慢慢的开始做散称产品了。”

  侯建立谈到，长久以来炒货行业没有跑出有突出贡献的公司正是因为缺乏产品创新，门店卖的都是相同的大路货，供给端没有突破，行业也处于缓慢发展的阶段。

  而最近几年随技术的迭代，奶枣、酸奶柑橘片、板栗饼等一批划时代的创新产品开始涌现，背后的薛记炒货、熊猫沫沫等品牌也开始脱颖而出，行业也进入了新的发展阶段。

  尽管在消费行业，产品同质化是始终存在的难题，但在侯建立看来，能模仿70%-80%，却难以完全复刻，“产品的工艺、配方里的配比等关键要素还是很难被抄袭的，即便能被复制，也得花很长时间，这在某种程度上预示着率先创新的品牌能够拥有足够的时间差。”

  相对于水果，炒货的保质期更长，但不代表其供应链建设难度低。“比如板栗，在收购时要保证储存温度控制在0°-3°以内，而且在收购时光从外壳很难辨别质量的好坏，必须要有丰富的遴选经验。”

  除了对质量的把控，还需要对价格有精准的判断，“板栗属于生鲜农产品，每年的价格波动很大，如果判断不准，三年的利润可能一年就亏完了。”

  侯建立提到，过去2年熊猫沫沫的核心仍是“扎根”，不做大规模扩张，更重要的是产品的精细化研发和供应链的全流程打磨，包括门店的标准化建设、人才梯队的打造等等。

  散装炒货仍是门店主流，谁也摸不准那一铲子下去的重量究竟是多少，想买20元，结果上称直接变60元，大庭广众下，也不好意思退，这是每个被炒货背刺的消费者的心路历程。

  熊猫沫沫给出的处理方法是，将散称变成包装，将非标品变成标品，解决了消费者购买炒货时“开盲盒”的痛点。

  另一方面，熊猫沫沫的门店仍保留了50%的散装炒货，“散装的优势是丰俭由人，消费者更具自主性。”

  侯建立提到，熊猫沫沫走性价比路线，对成本的控制也更讲究，比如门店面积多在40-60平米左右，降低房租成本，定量化包装也提升员工的工作效率，避免过多的人工操作。

  不过更重要的仍是产品的创新。据侯建立透露，目前熊猫沫沫门店中现制+创新产品的销量能占到50%，未来有望达到70%。

  “消费者愿意为差异化的产品支付溢价，只有为广大购买的人提供超预期产品，才能形成稳定的复购，获得更高的毛利，建立更深的竞争壁垒。”

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