常温酸奶失速 巨头忙破局

　　近期，伊利安慕希发布活菌型益生菌酸奶新品，打破常温酸奶无活菌的技术障碍，让行业看到这一品类更多的可能性。同期，蒙牛集团总裁卢敏放在中期

　　历经过去十多年的快速地发展期后，常温酸奶自2022年上半年起出现阶段性下滑。综合多位行业人士观点能够正常的看到，常温酸奶的过度饮料化消耗掉了消费者信任，零食化属性、礼品化属性近年受到多种乳类或非乳类产品的冲击，加之低温酸奶消费场景正在回归，常温酸奶的份额逐渐受到侵蚀。

　　尽管常温酸奶眼下进入瓶颈期，但600亿元规模的庞大市场依然在吸引头部企业持续投入，整个市场呈现出创新速度加快、行业集中度走高的发展的新趋势。而在二三线乳企中，常温酸奶的地位被逐渐边缘化。

　　8月31日，伊利安慕希常温活菌酸奶发布。据伊利集团副总裁张轶鹏介绍，这款新品经过5年规划、2年研发和上百次实验，通过产品原料、配方、工艺、设备等创新，突破常温环境下长保质期内保持产品活菌数量、口感后酸等技术难题，采用专利无菌后添加技术，使常温益生菌酸奶实现更高的活菌率，进而推出行业首款常温活性益生菌酸奶，并希望借此进一步打开大健康市场。

　　同日，蒙牛集团总裁卢敏放在举行的中期业绩发布会上也提到常温酸奶。他认为，常温酸奶本身的价值没有做出来，对该品类过度的饮料化消耗掉了消费者的信任，使常温酸奶变成一种可有可无的产品。虽然过去常温酸奶大品类在下滑，但蒙牛要把其中的几个核心产品做好，包括代餐常温酸奶、真果粒酸奶，“酸奶要么好喝，要么营养，要么活菌，就是这几个简单的逻辑”。

　　近几年，在减糖酸奶、零添加酸奶、功能性酸奶、现制酸奶相继成为热门品类时，常温酸奶仿佛失去了话题热度，这种遇冷也直接反映在品类增速的下滑之中。产业咨询机构共研网统计多个方面数据显示，2021年我国常温酸奶市场规模达到613亿元，同比增长10.3%，但增速达到历史新低，且增速放缓自2016年开始一直持续。

　　这一现象也引起投资者关注，伊利、蒙牛均多次被问及常温酸奶的发展前途。根据几大上市乳企对投入资产的人的回复，自2022年上半年开始，由于刚需属性比常温白奶弱，加之消费场景和消费信心缺失，常温酸奶品类出现阶段性下滑。

　　叮咚买菜方面告诉新京报记者，从凯度分析来看，整体液态奶消费趋于理性但不等于消费降级，中高端及具有健康属性的产品有更好的增长。“我们平台上，常温酸奶占比在奶制品中仅2%，在酸奶产品中仅占5%。常温酸奶一般每年10月至次年3月是销售旺季，我们目前在大力推广共享仓项目，能增加季节限定口味、0蔗糖、低脂、有机、高钙等类型酸奶，对于常温酸奶来说是发展机会。”

　　与如今的增速放缓相比，常温酸奶曾连续创造过翻倍增长的纪录，是头部乳企的创收利器。

　　2008年，光明乳业率先推出常温酸奶品牌“莫斯利安”。2011年—2013年，莫斯利安营收增速超过100%，2014年出售的收益同比增长85%，成为业绩增长的主要驱动力。莫斯利安问世后的10年间，伊利、蒙牛、君乐宝及区域性乳企纷纷入局，新品牌不断涌现，常温酸奶品类获得爆发性的市场增长，竞争也日趋白热化。

　　公开多个方面数据显示，伊利安慕希上市首年季度环比增速超过150%，2017年销售额突破百亿，如今已成为伊利旗下200亿级酸奶品牌，在常温酸奶市场拥有绝对领先份额。2016年，蒙牛常温酸奶品牌纯甄获得显著收入增长和市场占有率提升，2018年纯甄销售表现再创高峰，营收突破100亿元。

　　据华经产业研究院数据，2021年我国酸奶市场零售规模为1564.7亿元，其中常温酸奶占比约67%。另据中商产业研究院整理的数据，2017年—2019年，我国常温酸奶市场规模从874.7亿元上升至1051.5亿元，行业增速保持在8%以上，至2020年增速下降到-4.5%，2021年增速回升至5%左右。

　　一位头部乳企相关负责人认为，眼下常温酸奶销售下行与低温酸奶销售恢复有关。疫情期间，由于主要销售经营渠道不易触达，低温酸奶消费场景缺失，造成整体品类增速下降。如今消费场景回归，低温酸奶购买意愿恢复，常温酸奶自然受一定的影响，“我们目前低温酸奶是增长的，但常温酸奶确实下降”。

　　有液奶头部乳企相关负责人告诉新京报记者，疫情给乳制品消费带来一次很好的“新鲜教育”，常温酸奶往活菌方向变化体现的就是这种趋势。常温酸奶品类刚问世时，开启了一个新的赛道，也获得不错的增速。多年来，常温酸奶更多扮演的是补充型、愉悦型的零食角色，随着消费者好奇心退去，乳类及非乳类可替代品的增多，常温酸奶增速自然放缓。

　　上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟认为，常温酸奶诞生初期填补了市场空白，新概念、高售价、高毛利加上便于销售端储存运输，是其当时爆发的重要的条件。从消费需求角度看，常温酸奶的礼品属性一直延续到今天，但如今市场上与常温酸奶同样处在60元价位段的产品增多，具有一定替代性，进而侵蚀了常温酸奶市场，导致该品类眼下增长进入停滞状态。

　　尽管常温酸奶增长进入瓶颈期，但头部品牌仍在持续投入，整个常温酸奶呈现出创新速度加快、行业集中度慢慢的升高的趋势。

　　伊利股份曾在2022年三季报业绩电话会上对投入资产的人表示，将通过不停地改进革新，推出多样化产品矩阵，满足那群消费的人个性化的细分需求。一方面，上市清甜菠萝、芒果燕麦、丹东草莓、新疆哈密瓜等原产地水果系列，巩固“好喝美味”的品牌调性；另一方面，继续布局零食属性、畅饮属性的产品，如勺吃奶酪爆浆球、气泡酸奶等，开发更多消费场景。

　　对于常温酸奶未来能否保持增长，伊利方面坦白说，这一问题在安慕希达到50亿元规模时就有投入资金的人在关心。“在我们看来，虽然近些年受疫情影响消费场景缺失，品类出现了阶段性下降。然而我们对于整个常温酸奶行业未来的增长较为乐观。消费者对于健康美味的需求没改变，更加关注自己的身体健康和内心愉悦，常温酸奶恰恰具备休闲和功能等属性。同时由于国内的冷链运输的限制，花了钱的人于常温酸奶品类的需求长期存在，且难以被替代。”

　　近期，在接受投资者调研时强调，安慕希二季度降幅有所收窄，未来还是要坚持创新驱动增长，突破技术壁垒，继续推出新品，积极拓展新渠道和新场景。有观点认为，安慕希活菌型酸奶的上市，正是伊利创新策略的体现。

　　“我认为消费者对常温酸奶的认知会逐渐明确。”蒙牛乳业高级副总裁、常温事业部负责人高飞在2023年中期业绩报告会上表示，消费者认知牛奶和乳饮料用了将近20年的时间，常温酸奶用了10年时间，消费者一定会明白什么是更好的酸奶，所以蒙牛会围绕更好的酸奶、更便捷的酸奶去思考。

　　方面在接受新京报记者正常采访时表示，常温酸奶600亿元规模的体量，即便下滑也依然是乳品市场中的大品类，头部乳企不会轻易放弃，依然会持续投入，通过不停地改进革新去获得市场增量。

　　头部企业持续加码，市场高度集中，常温酸奶已成为三大巨头间的。多个方面数据显示，伊利安慕希在常温酸奶市场的占有率超过65%，之后是蒙牛纯甄、光明莫斯利安，中小品牌在这一细分领域声量越来越小。

　　一家规模型液奶企业向新京报记者坦言，公司多年前推出常温酸奶，虽然仍在生产，但更多是在局部区域市场销售。近几年随公司策略向低温酸奶倾斜，常温酸奶已退出公司重点产品之列。

　　侯军伟分析认为，常温酸奶在光明、伊利、蒙牛介入后，短短几年就达到百亿市场规模，中小企业跟风推出后销售并不理想，主要是头部企业拥有强大的渠道掌控力、覆盖力和推动力，抬高了市场集中度，中小品牌无法快速取得销量，突破壁垒。从酸奶消费角度来看，目前消费者更倾向于低温酸奶，但安慕希、纯甄、莫斯利的市场铺货已深入到乡镇市场，在年节市场发挥着礼品属性，对乡镇消费者影响力较大。针对一二线城市的自饮需求，各常温酸奶品牌主打单瓶高线产品。